Es necesario que el sector de la cultura termine con la lógica de la competencia, los públicos que participan de nuestras programaciones también participan de otras
La crisis del 2008 redujo el gasto familiar en cultura un 23%. En 2019 este índice se recuperó y llegó a aumentar un 8%. Así pues, en 2019 el gasto cultural era un 15% inferior al del 2008. Vale la pena contextualizar y de este modo evitamos la falsa idea de que antes de la pandemia estábamos en un buen momento, no es así. El sector cultural viene de una crisis endémica y reiterada que la Covid-19 ha agravado. La cultura ha perdido un 24% de los ingresos este 2020, hemos pasado de 4.475 millones de euros a 3.387 millones de euros. Algunos sectores se han visto menos afectados como el audiovisual, otros como los videojuegos han facturado un 12% más y los sectores ligados a la presencialidad han sido mucho más perjudicados: las artes escénicas y musicales han perdido el 74% de los ingresos y los museos y monumentos patrimoniales un 35%. Nos encontramos en un momento de reducción de la oferta, cuantitativa y cualitativamente, se han hecho menos actos y el descenso de ingresos afecta a la calidad de las propuestas. También tenemos una crisis de demanda en parte vinculada a la falta de poder adquisitivo, en parte debido al miedo que provoca la socialización y también porque las experiencias de presencialidad de los usuarios en tiempo de pandemia no han sido suficientemente buenas y han impedido la repetición y la fidelización. A todo esto, debemos sumar la pérdida del público turístico muy importante en determinados sectores.
Es necesario recuperar la confianza del público
Uno de los grandes retos de la cultura una vez terminada la pandemia, o en estos meses de salida de la crisis, será recuperar la confianza del público y fidelizarlo de nuevo. Algunos estudios nos muestran como un 60% de las personas que asisten a una actividad cultural no repiten. Un 30% sí lo hace y un 10% son usuarios que recuperamos más adelante. Estos datos no tienen en cuenta las dificultades pandémicas de las cuales hemos hablado. Por lo tanto, la fidelización y la recuperación de la confianza serán los grandes retos. La cultura es una experiencia y como tal experiencia debe ser placentera, para que lo sea necesitaremos generar nuevas programaciones de calidad, volver a generar confianza en la seguridad de los espacios culturales y hacerlos más cercanos. A partir de ahora habrá que cambiar la lógica de tratamiento de públicos utilizada hasta ahora y empezar a trabajar de manera relacional con la idea de tener un público más amplio y fiel. Hay que segmentar los usuarios y sobre todo hay que abrir canales de comunicación con ellos que den una mayor proximidad entre los equipamientos, sus programadores y sus espectadores o visitantes potenciales. La idea es segmentar los públicos tenerlos bien identificados y poderlos atender en función de sus intereses y características, esto lo haremos con la política de precios, las programaciones, la manera de atender al público, nuestra imagen gráfica y la nuestra dinámica de programación. También es necesario que el sector de la cultura termine con la lógica de la competencia, los públicos que participan de nuestras programaciones también participan de otras, si todos somos capaces de crear un hábito de participación, esta buena costumbre ayudará a re alimentar nuestras propuestas.
La aplicación del marketing relacional en el mundo de la cultura es urgente
Este es el reto, aplicar una nueva política de tratamientos de públicos para aumentar la cantidad de público, pero también y sobre todo la frecuencia (las veces que participan) y la fidelidad (el tiempo que hace que participan). Y esto debe hacerse en un contexto donde el hecho virtual entrará en las programaciones conviviendo con los actos presenciales, en un momento en que los hábitos de consumo habrán cambiado y donde nuestras costumbres se habrán visto alteradas por el miedo y la incertidumbre sanitaria. La aplicación del marketing relacional en el mundo de la cultura es urgente, su aplicación es más costosa y requiere priorizar, planificar y anticipar y todo ello supone tiempo y más gente trabajando en este tema, más profesionales en los equipamientos ayudarían y con ello se podría arreglar en parte otro tema: el desempleo de muchos gestores culturales. Este es un aspecto de los muchos que serán necesarios abordar después de la pandemia. Habrá otros que intentaremos desgranar en los siguientes artículos.
Jordi Dorca
Programador y responsable de comunicación del Museu del Cinema de Girona.
Miembro del consejo de redacción de la Revista de Girona.
@jdorcacosta
