Captar nuevos públicos

¿A qué precio?

Uno de los objetivos de las instituciones y equipamientos culturales es crear estrategias para llegar a mucho más público y retener el que ya tenemos. Solemos hablar de cinco categorías de público: los fieles, los activos, los principiantes, los interesados y los que no nos conocen. La idea es llamar la atención de los dos últimos y fidelizarlos. Los otros tres segmentos, lo que queremos es retenerlos.

Es evidente que no todos serán cautivos de nuestras programaciones. Algunos usuarios dejarán de participar de nuestros eventos, ya sea por una pérdida de interés o a lo mejor, simplemente, por circunstancias personales. Por tanto, además de intentar mantener a nuestro público fiel, es vital ir incorporando a nuevos usuarios. Esta es la manera de hacer más accesible la cultura y de no bajar las asistencias a nuestros eventos y equipamientos.

Foto de Ahmad Odeh en Unsplash

Conocer a aquellos a los cuales queremos llegar

Para llegar a estos no públicos es vital entenderlos y conocerlos con detenimiento. Debemos saber cuáles son las premisas que hay que tener en cuenta para poder acercarnos a ellos y hacerles llegar propuestas interesantes. Nos hace falta saber cuáles son sus modos de consumo, sus canales de comunicación, sus gustos, sus franjas horarias más adecuadas, entender cuáles son las tendencias artísticas y culturales que les interesan, cuáles son los prescriptores que siguen y programar desde la empatía y no desde algunos preceptos alejados y tópicos que muchas veces nos condenan al fracaso. Demasiadas veces hemos visto programaciones destinadas a segmentos de público, programadas sin haber hecho un esfuerzo previo de análisis y acercamiento y que, al final, no han alcanzado su objetivo.

Llegar a estos nuevos visitantes o espectadores requiere un esfuerzo y recursos de los que no siempre se disponen. También es evidente qué en algunos sectores (la música, el teatro o el audiovisual) es más sencillo llegar a determinados segmentos de personas que no nos conocen, en cambio, en otros (patrimonio, artes plásticas, lectura) esta tarea es más dificultosa.

¿Nuevos públicos? ¿A qué precio?

Las estrategias para captar a nuevos públicos pueden ser diversas. La primera que nos viene a la cabeza es realizar unas programaciones más populares, más cercanas a la corriente mayoritaria. Esto puede llevarnos a una contradicción con alguna de las líneas de nuestro centro o banalizar nuestro contenido o programación.

Existe la tentación de pensar qué si bajamos el nivel de nuestra programación, llegaremos a más gente, pero esta idea es perversa. En primer lugar, existe el riesgo de qué, bajando el listón, pierdas al público que ya has fidelizado y, en segundo lugar, puede ocurrir que en el intento de expandir la cultura lo que hagas es extender la vulgaridad.

Concluyendo, ojo con este precepto. Debemos evitar que en la búsqueda de nuevos usuarios no acabemos teniendo una doble programación, la de las propuestas más populares, que pueden parecer inconexas, en medio de las habituales que tenemos más consolidadas a través del público fidelizado. Captar a nuevos públicos sí, pero no a cualquier precio. Se debe crecer a través de la coherencia. Esto hará a nuestro público más constante y sostenible.