Los gestores culturales durante años fueron refractarios a la utilización de conceptos vinculados al marketing, les parecían términos alejados e incompatibles con los valores de la cultura. Hoy estos conceptos forman parte de las acciones cotidianas de la gestión de empresas, instituciones y plataformas culturales, está claro en el mundo de hoy, estas técnicas son las únicas que pueden garantizar que las propuestas culturales vuelvan a ser importantes durante los momentos de ocio de la ciudadanía. Pero hay que tener la habilidad suficiente para que estas herramientas no nos hagan perder las esencias de los proyectos culturales, los públicos deben ser siempre el centro pero para captarlos no vale todo.
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El marketing un tabú que hemos dejado atrás
La idea de que las técnicas de marketing son incompatibles con el sector de la cultura es hoy minoritaria, cuando se planifican proyectos y estrategias se habla con mucha naturalidad de valores como el compromiso (engagement), el apoderamiento (empowerment) o la comunicación estratégica. Es impensable que las organizaciones culturales no ejecuten acciones como la creación de marca, porque hemos entendido que una marca es lo que contiene los valores de la institución, aquello que nos identifica, que genera una fidelización y que nos diferencia del resto, tampoco se nos hace extraño hablar de captación de públicos, de creación de expectativas, de accesibilidad y de satisfacción. Hemos asumido también que tenemos que dejar de hablar de público en singular para pasar a hablar de públicos en plural, públicos que debemos identificar, conocer y segmentar para después crear experiencias que estén de acuerdo con sus ideas de satisfacción.
Al fin y al cabo hablar de estos términos significa hablar de emociones, de pasiones, de seducción y al mismo tiempo significa poner los públicos, su captación y su satisfacción en el centro de la estrategia organizativa, artística y comunicativa del proyecto, por lo tanto es evidente que el marketing y las estrategias que derivan de él son indispensables en la gestión de cualquier institución, empresa, proyecto o plataforma cultural.
Los públicos y la misión
El público ha cambiado en los últimos años sus hábitos de consumo cultural. La cultura ya no forma parte de la dieta habitual de la gente. Ahora además es más selectivo, más hiperactivo, más conectado y sobre todo más proactivo. Por lo tanto tenemos que intentar atraer de nuevo este público que ya no nos ve como plato del menú; debemos atraer al pasante, convertirlo en usuario, para que después sea promotor y lo tenemos que hacer mediante una estrategia que lo seduzca y le haga establecer un nuevo compromiso con nosotros.
Dicho esto, un proyecto cultural va mucho más allá del simple consumo, un proyecto cultural aporta conocimientos, genera valores, estimula emociones y sobre desarrolla nuestro espíritu crítico, nuestra capacidad de razonamiento y nuestra creatividad, por lo tanto tenemos que ser lo suficientemente hábiles para adaptarnos a las técnicas comunicativas y de marketing sin perder de vista cuál es la misión básica de todo proyecto cultural.
Jordi Dorca
Programador y responsable de comunicación del Museu del Cinema de Girona.
Miembro del consejo de redacción de Revista de Girona.
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